近日，由校长办公室、教务处、党委学生工作部主办，艺术设计与传媒学院承办的通海讲堂（第107讲）在奉贤校区通海厅开讲。上海外国语大学志远卓越学者、享受国务院政府特殊津贴专家、原教务处处长姜智彬教授应邀作了题为“ChatGPT对广告传播互动性的变革”的专题报告。报告会由艺术设计与传媒学院副院长汪军主持。

近年来，随着算法的不断迭代，生成式人工智能技术（AIGC）不断发展，而AlGC现在正在彻底改变广告行业。姜智彬介绍到，AIGC技术可按照模态分为文本生成、图像生成、语音合成以及多模态等。具体到广告行业，人工智能生成内容将会成为自动化创意、生产广告的新型技术集合，形成数字广告创意生产与交互的新范式。姜智彬向同学们展示了多个利用生成式AI创作的创意广告。2022年7月，享氏发布了Heinz A.1.Ketchup”的创意广告，利用AI图像生成工具通过「以文生图」的方式画出不同的番茄酱。无论向AI输入什么干奇百怪的关键词，最后生成的图片都像“亨氏”的产品。丹麦国家旅游局发布的AIGC视频宣传片，鼓励大家别去做一名游客，而是成为一名探索者——别只在知名景点打卡，去往丹麦，在小而美的地方发现更多旅行的乐趣。其中，广告脚本和视觉动画都是100%由AI人工智能创作的，人为只删除了太长或者不太正确的部分。

但是，他同时也表示ChatGPT仍有许多难以忽视的问题，包括强语言弱知识、逻辑推理不靠谱、实时信息自更新慢等。姜智彬还谈到，多模态大模型的本质是“用语言解释视觉，用视觉完善语言”。但是因为理想与现实间的差距，导致了统计大模型始终难以较低成本，全面、准确地掌握人类知识、常识和逻辑推理能力。

姜智彬讲到，运用于广告行业，ChatGPT可能颠覆广告的互动性，实现个性化、多维度的商业互动。最终，在情理交融的人机互动中彰显用户本位理念，优化商业传播生态，实现真正意义上“交互式”的商业传播。

随后，姜智彬从三个维度讲述了ChatGPT 对广告传播业态的变革。一是个性化维度，精准洞察、高效生产：ChatGPT 提升广告传播互动的“个性化”。二是循环性维度，即时响应，持续优化：ChatGPT实现广告互动的“循环性”。三是情境感维度，多元形式，多样场景：ChatGPT打造广告互动的“情境感”。

而针对ChatGPT所带来的广告伦理失范、隐蔽操纵和隐私侵犯等风险，姜智彬教授提出，通过增强人机协作能力，平衡商业利益与社会责任，促进行业、技术和法律的多方共同治理，以建立广告传播互动的信任基础。

在互动环节，姜智彬细心解答了学生们对于“AIGC在广告创作中的应用”等问题。他以生动形象的语言，深入浅出地为同学们搭建“互动性”视野下广告传播变革框架，从不同角度深入探讨“互动性”的迭代、升维与信任构建。